Omnichannel verkoopstrategie: hoe je kunt voldoen aan de behoeften van het winkelend publiek anno nu met een aanpak voor meerdere kanalen
COVID-19 is niet de eerste pandemie die de e-commerce-innovatie die een zetje heeft gegeven. Tien keer van de SARS-uitbraak in China was Alibaba een beginnend bedrijf.
Zij reageerden met de ontwikkeling van een filosofie die ze 'New Retail' noemden, verwijzend naar de 'naadloze integratie van de online en offline wereld' waardoor consumenten een frictievrije winkelervaring hebben.
"Leren digitaliseren, aanpassen en online en offline gedrag integreren om de beperkingen van de fysieke wereld te overbruggen, zijn allemaal lessen die terugkomen in New Retail", schreef Andrew Lipsman voor Insider Intelligence.
We hebben het afgelopen jaar wereldwijd vergelijkbare dingen zien gebeuren. Omdat sommige fysieke winkels dichtgingen of met verminderde capaciteit werden geconfronteerd, moesten verkopers snelle bedrijfsbesluiten nemen om aan de behoeften van hun klanten te voldoen.
Maar het gaat verder dan de producten uit een fysieke winkel in een webwinkel aanbieden. Het gaat ook nieuwe online kanalen neerzetten waar je consumenten kunt ontmoeten van wie het dagelijkse leven en de routine op ongekende wijze zijn verstoord.
Vandaag de dag ontdekken consumenten merken op nieuwe manieren en zoeken ze nieuwe, gemakkelijke manieren om hun winkelkeuzes te maken. Dit artikel gaat over de integratie van online en offline verkoopkanalen, en al je bijbehorende activiteiten, om een samenhangende en efficiënte ervaring te bieden via meerdere wegen.
Wat is omnichannel verkoop?
Omnichannel verkoop gaat over transacties via meerdere kanalen, waaronder marktplaatsen, sociale kanalen, fysieke winkels en meer. Omnichannel is een populair buzzword aan het worden, maar het is niet slechts een andere manier om te zeggen dat je via meerdere kanalen verkoopt. Laten we kijken naar de, soms subtiele, verschillen tussen omnichannel, multi-channel en single-channel verkoop.
1. Omnichannel
Een ware omnichannel aanpak moet een consistente merkervaring bieden, overal waar je verkoopt, en gaat erom dat je klanten ontmoet waar zij zijn en werkt aan kanaaloverstijgende relaties. Er moet ook nadruk liggen op het optimaliseren van je bedrijf door middel van diverse kanalen en op een uitgebreide integratie van je gegevens en systemen.
2. Multi-channel
Net als omnichannel verwijst multi-channel commerce naar de verkoop via meerdere kanalen. Ervaringen via meerdere kanalen zijn echter vaak verschillend, dankzij marketinginspanningen die plaatsvinden in silo's en waarbij een gedefinieerde boodschap voor meerdere kanalen ontbreekt. Multi-channel filosofieën richten zich op het optimaliseren per touchpoint in plaats van per traject.
In een artikel van McKinsey schrijven analisten: "Hoewel het voor bedrijven verleidelijk kan zijn om te focussen op het optimaliseren van individuele contactmomenten, vanuit het idee dat de algehele ervaring dan automatisch wordt verbeterd, kan zo'n gerichte aanpak de variatie in het serviceniveau en inconsistenties in andere contacten uitvergroten."
3. Single-channel
Er zijn ook verkopers die ervoor kiezen om maar via één kanaal te verkopen en die dus geen omnichannel of multi-channel strategie hebben. Sommige verkopers beperken het tot hun eigen webwinkel terwijl anderen samenwerken met bijvoorbeeld Amazon.
Koopgedrag is verschoven naar een ervaring via meerdere kanalen
In oktober 2020 verhoogde eMarketer zijn vooruitzichten voor de e-commerce detailhandelsverkopen in 2020 van 20% groei naar 30%.
Die versnelling vanwege COVID-19 "heeft iedereen gedwongen om op een veel hoger niveau van digitale volwassenheid te opereren", aldus Sharon Gee, General Manager Omnichannel bij BigCommerce. "Om in de huidige markt te slagen, moeten verkopers een stip aan de horizon zetten en een uniforme kanaalstrategie opstellen vanuit digitaal én fysiek perspectief."
Maar de overstap van offline naar online kanalen was niet de enige gedragsverandering.
Consumenten kozen voor andere producten en diensten dan anders, probeerden nieuwe merken of verkopers en ondervonden bij het winkelen nieuwe beperkingen, bijvoorbeeld om winkels te vinden die bezorgden of een afhaalloket hadden.
"Marketeers zagen een nieuw gedrag bij consumenten en als ze hun huiswerk goed deden, zouden ze gezien hebben dat er iets veranderd was", volgens Andrew Kandel, hoofd Sales voor Noord-Amerika bij Waze. "Het zal weer normaal worden, maar de consument is geëvolueerd en ziet de wereld anders."
Waarom is omnichannel van belang voor retailers?
Kortom, door de versnelling van de gedragsveranderingen in 2020 is de omnichannel strategie belangrijker dan ooit. In een onderzoek door BigCommerce en Retail Dive in 2020 gaf 46% van de verkoopmanagers aan van plan te zijn meer te investeren in omnichannel verkoop, ten opzichte van hun plannen voorafgaand aan de coronacrisis.
Waarom? Zoals Andrew Lipsman in een rapport over frictieloze detailhandel schreef in mei 2020: "De eeuwige waarheden van detailhandel zijn dat consumenten altijd betere prijzen willen, meer keus en meer gemak. Internet heeft al voor veel vooruitgang gezorgd wat betreft die eerste twee consumentbehoeften, en nu is er aandacht voor gemak."
Uiteindelijk kan een omnichannel strategie helpen om de omzet en winst te verhogen. Uit een rapport van eMarketer blijkt dat gestroomlijnde digitale ervaringen, een afhaalloket en contactloos afrekenen leidden tot meer koopmomenten en extra verkopen. Dit zijn enkele factoren die omnichannel zo waardevol maken.
1. Klanten ontmoeten waar ze zijn
Klanten doen al duizenden jaren aan transactie-activiteiten. De coronacrisis heeft die transacties niet stilgelegd, ze zijn alleen verschoven en verspreid over verschillende kanalen.
E-commerce werd een minimumvereiste, sociale kanalen implementeerden nieuwe verkoopfuncties voor hun bestaande doelgroepen en het verkeer naar marktplaatsen steeg.
Voorheen waren klanttrajecten vrij lineair, maar vandaag de dag is dat absoluut niet meer het geval. Mensen ontdekken nieuwe merken en producten op allerlei manieren: via advertenties op Facebook en Instagram, Google Shopping, Amazon en andere marktplaatsen, productrecensies, in de winkel zelf, via mond-tot-mondreclame en nog veel meer. Ze kunnen je merk tegenkomen op hun computer, tv of mobiele apparaat.
Als je aanwezig bent waar je klanten zich al bevinden, wordt het winkelen voor hen makkelijker. Dat gemak is belangrijker dan ooit in een wereld die is veranderd door COVID-19, maar aan de andere kant is het altijd van belang geweest. Uit een enquête van NRF voorafgaand aan de pandemie blijkt dat 83% van het winkelend publiek gemak tijdens het winkelen belangrijker vindt dan vijf jaar eerder.
"Klanten willen de logistiek in hun leven zo eenvoudig mogelijk houden. Een sterke omnichannel strategie houdt rekening met veranderend consumentengedrag en zorgt voor de technologie en andere faciliteiten waarmee we consumenten kunnen aanspreken waar ze zijn, en waar ze willen dat je bent", aldus Sharon Gee, General Manager Omnichannel bij BigCommerce.
2. Val op in een overvol speelveld
Nu meer verkopers strijden om online aandacht, heb je een ijzersterk merk, een betere winkelervaring en uitmuntende service nodig om op te vallen.
Hiervoor moet je meebewegen met de behoeften en het gedrag van consumenten en je inzicht in de doelgroep telkens opnieuw afstemmen. Wat je altijd dacht te weten over je klanten, kan zomaar veranderd zijn. Benut gegevens om erachter te komen of je een van de volgende dingen moet heroverwegen:
Productassortiment
Verkoopkanalen
Advertentiekanalen
Berichten
Als je dit goed en consistent doet, heb je meer kans om onvoorziene veranderingen het hoofd te bieden.
3. Optimaliseer je bedrijf op basis van gegevens en analytics
Vanwege de plotselinge en drastische veranderingen in het consumentengedrag moeten sommige verkopers mogelijk hun sales en marketingkanaalmix bijsturen om deze te optimaliseren voor de nieuwe realiteit. Met inzicht in je gegevens kun je bepalen waar je je energie in moet steken en hoe je dat het best kunt doen.
Een allesomvattende, geïntegreerde omnichannel strategie stelt je in staat om gegevens uit alle bronnen en van alle kanalen samen te brengen. Zo kun je de beste manier vinden om je voorraad te beheren, klanten te ontmoeten waar ze zijn en de beste service te bieden, ongeacht waar ze kopen.
De vier pijlers van een omnichannel benadering
De vier pijlers van een succesvolle omnichannel strategie omvatten verkoopkanalen, marketing en reclame, bedrijfsactiviteiten en orderverwerking. Al deze onderdelen moeten naadloos samenwerken om de best mogelijke klantervaring over meerdere kanalen te bieden.
1. Verkoopkanalen
Nu je kunt kiezen uit meer verkoopkanalen dan ooit tevoren, moet je je doelgroep nauwgezet evalueren: waar brengen klanten de meeste tijd door en waar worden producten in je categorieën veelal verkocht?
Kanalen kunnen het volgende omvatten (maar zijn niet beperkt tot):
Online winkels/DTC
E-commercemarktplaatsen
Sociale mediaplatforms
Mobiele kanalen
Fysieke winkels – of waar je ook een kassa gebruikt
B2B-/groothandelsverkoop
"Als je te veel bent gericht op één kanaal om je producten of goederen te verkopen, en dat kanaal verdwijnt om welke reden dan ook, bevind je je in een lastig parket. Dat is precies wat veel verkopers nu meemaken met de COVID-19-pandemie", aldus Sharon Gee, General Manager Omnichannel bij BigCommerce.
"Maar de geruststellende kracht van een omnichannel aanpak is dat het uiteindelijk een risicobeperkende strategie is. Het stelt verkopers in staat om te vragen: 'Waar bevinden mijn klanten zich en hoe kan ik daar ook komen?', en op basis daarvan veranderingen door te voeren."
2. Marketing en reclame
Welke verkoopkanalen u ook kiest, consumenten zullen uw producten niet vanzelf vinden. Zelfs de beste producten en de beste websites hebben een omnichannel-marketingstrategie nodig om het verkeer en de verkoop te stimuleren.
Door de juiste boodschap te sturen op het juiste moment en op de juiste plaats, met als basis een consistente merkervaring, kun je een enorm verschil maken voor je resultaat.
Dit zijn enkele van de meest aangeraden digitale marketing- en reclamekanalen voor verkopers:
Marktplaatsadvertenties
Retargetingadvertenties
Sociale media
E-mail en sms
3. Bedrijfsactiviteiten
Bedrijfsactiviteiten omvatten alles in je backoffice, van product-, bestel- en voorraadbeheer tot aan logistiek en verzending. Vanuit operationeel perspectief is de sleutel tot een effectieve omnichannel aanpak de connectiviteit. Uit welke technologieën je backoffice moet bestaan, hangt af van de schaalgrootte en aanpak van je bedrijf.
Inzichtelijkheid in je voorraad is mogelijk het grootste obstakel voor goed omnichannel voorraadbeheer. Zonder inzichtelijkheid kun je geen gegevens opvragen voor nauwkeurige rapportage en kun je klanten niet beloven dat producten op alle platforms binnenkort weer op voorraad zullen zijn. En als je uitbreidt naar nieuwe kanalen, moet je centraal inzicht in de voorraad hebben, zodat je de toeleveringsketen kunt optimaliseren en nooit een verkoopkans hoeft te missen.
4. Orderverwerking en verzending
Als het gaat om verzending en uitvoering, hebben retailers de mogelijkheid om gebruik te maken van verzendsoftware of een 3PL-bedrijf (third-party Logistics).
Met verzendsoftware profiteer je van speciaal afgesproken tarieven bij verschillende verzenders, een inzichtelijke verzendstatus, rapportages en de mogelijkheid om bestellingen naar verwerkingsleveranciers te sturen. Externe logistieke parnters nemen ook andere logistieke processen uit handen zoals voorraadbeheer, magazijnbeheer en orderverwerking.
"De meeste mensen zien logistiek en orderverwerking als de technische kant van e-commerce, maar het is in feite een onderdeel van de klantervaring", zegt Matt Crawford, General Manager of Shipping bij BigCommerce.
Stappen richting een omnichannel strategie
Het creëren van een gepersonaliseerde klantreis via alle relevante marketing- en verkoopkanalen als onderdeel van een omnichannelstrategie wordt ook wel orkestratie genoemd.
Je specifieke proces voor het orkestreren van je omnichannel strategie is uniek voor je bedrijf, omdat je zelf de verkoop- en marketingkanalen kiest die het best aansluiten bij je doelen. Je bedrijfsactiviteiten zijn bovendien afhankelijk van je unieke behoeften. Maar de algemene aanpak is samen te vatten in deze zeven stappen.
1. Segmenteer je klanten
Je kunt je klantenbestand op meerdere manieren segmenteren: het is aan jou om te bepalen welke segmentatie het best aansluit bij je bedrijf. Het doel van deze marktsegmentatie is om verschillende groepen binnen je doelmarkt te identificeren, zodat je je aanbod aan hen verder kunt personaliseren.
Enkele van de factoren waarop sommige verkopers hun klanten segmenteren, zijn onder meer:
Inkomen
Geografische locatie
Generatie (bijv. millennial, generatie X)
Internetgedrag
Waarden
Interactie met marketingcampagnes
Zodra je een duidelijke segmentatie hebt gemaakt van klanten, kun je je aanbod gaan afstemmen op elke groep.
2. Bepaal welke kanalen elk klantsegment gebruikt
Stel, je wilt een gouden horloge kopen. Je kunt op vele plekken terecht, afhankelijk van het type horloge dat je zoekt.
Geïnteresseerd in een eerder bezeten, antiek of moeilijk te vinden horloge? Je zou naar eBay kunnen gaan.
Als je smaak moderner en modieus is, surf je misschien op Instagram naar ideeën.
Op zoek naar iets extreem high-end? Misschien wil je een fysieke juwelierszaak binnengaan om hun waren persoonlijk te zien en te voelen.
Zo is het met ieder product en iedere doelgroep. Als je consumenten op de juiste plek en op het juiste moment wilt aanspreken, moet je hun gedrag kennen, weten waar ze zoeken, waar ze kopen en wat ze aanspoort om te kopen.
Een mix van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens kan u helpen weloverwogen beslissingen te nemen over uw belangrijkste kanalen. Praten met klanten kan een veelheid aan kwalitatieve inzichten opleveren en u een scherper gevoel van empathie voor hen geven. Maar het volgen van de belangrijkste prestatie-indicatoren zal het beeld dat zich in uw geest vormt, vervolledigen.
Maak gebruik van analytics om erachter te komen welke van je kanalen het meest winstgevend zijn, het meest efficiënt zijn en/of waar de meeste nieuwe klanten je vinden. Focus je dan vooral op het bieden van de best mogelijke winkelervaring op elk van deze kanalen, en in de combinatie van kanalen.
3. Breng het klanttraject in kaart
Laten we nog eens kijken naar dat gouden horloge en ervan uitgaan dat je op zoek bent naar de modieuze optie. Dit is een mogelijk traject van onderzoek tot aankoop:
Zoek op Pinterest naar ‘gouden horloges’
Onderzoek de Instagram-profielen van een paar opvallende merken
U begint gerichte advertenties voor een aantal sieradenmerken te zien. Als ze je aandacht trekken, klik je erop.
U schrijft zich in voor mailnieuwsbrieven op de website van enkele merken.
U zoekt naar '[merknaam] reviews' voor enkele van de beste kanshebbers.
Uiteindelijk breng je je opties terug en koop je een horloge via de webwinkel van het merk.
Dit traject had op allerlei manieren kunnen verlopen en ieder moment een andere afslag of volgorde kunnen nemen, maar de klant verwacht altijd een naadloze ervaring. Dat is een van de grootste uitdagingen van omnichannel verkoop.
Zoals dit artikel van McKinsey benadrukt: "Aangezien klanttrajecten niet simpel en lineair zijn maar bestaan uit een reeks overgangen van traditionele naar digitale kanalen die per klantsoort sterk kunnen verschillen, vereist een effectieve strategie diepgaand begrip van wat klanten echt willen."
4. Bied klantenondersteuning voor verschillende kanalen
Tegenwoordig willen consumenten kopen waar en hoe het hen het beste uitkomt – en hetzelfde geldt voor klantenondersteuning. Als je je aanwezigheid op meerdere kanalen wilt vergroten, moet je ervoor zorgen dat je klantenondersteuning kunt bieden, ongeacht of ze op hun smartphone zitten of je een bericht sturen via Facebook Messenger.
Door ondersteuning te bieden waar je klanten op kunnen bouwen, vergroot je hun loyaliteit en zorg je ervoor dat je in de toekomst meer aan ze kunt verdienen.
5. Integreer je technologie
Een van de basisredenen voor een nauwe integratie tussen je verschillende technologieën is je voorraad. Zodra je via verschillende kanalen verkoopt, wil je één enkel overzicht van ieder artikel dat je op voorraad hebt. Tegelijkertijd wil je één enkele bron van productinformatie, zoals een PIM of een vergelijkbare oplossing, zodat u die gegevens niet op ieder kanaal opnieuw hoeft in te voeren.
Maar er zijn nog meer voordelen. Als je marketing- en e-commerce-inspanningen sterk met elkaar samenhangen, kun je je belangrijkste gegevens samenvoegen om de prestaties beter te analyseren en kansen te ontdekken. Naadloze overgangen tussen kanalen zijn ook een enorme zege voor de klantenservice. Als je telefonist al weet van de e-mailcorrespondentie met een bepaalde klant, kan deze gelijk verdergaan waar de e-mail was gebleven.
Een recent artikel van McKinsey benoemt klantenservice als een gebied met veel potentie om de klanttevredenheid te vergroten, als het goed wordt gedaan: "Met geavanceerde analytics en nieuwe technologieën, zoals problemen voorspellen voordat de klant uitlegt waarom deze belt, kun je indruk maken."
6. Maak gebruik van automatisering
Khe Hy geeft les over een productiviteitsconcept dat rond de €10.000,- per uur werkt. Het idee is om het werk dat je doet te identificeren dat de grootste invloed heeft: wat beweegt werkelijk de naald? Welke voordelen verergeren in de loop van de tijd? Hoe meer u zich kunt concentreren op deze activiteiten met een hoog hefboomeffect, hoe meer u uw bedrijf vooruit kunt helpen.
Herhaalbare processen die weinig tot geen kritisch oordeel vereisen, kosten geen werk van $10.000 per uur – en dat is waar automatisering om de hoek komt kijken.
Maar dat is niet het enige waarvoor je automatisering kunt inzetten. Dit zijn nog meer voorbeelden van hoe automatisering je meer controle over je bedrijf geeft:
Gebruik een chatbot om routinematige vragen en zorgen van klanten te beantwoorden, zodat ondersteuningsmedewerkers meer gerichte aandacht kunnen besteden aan complexere problemen.
Geef prioriteit aan technologie die zorgt voor naadloze integraties, zodat je altijd een realtime overzicht hebt van je bedrijf en beslissingen kunt nemen op basis van verzamelde gegevens.
Stel gedragstriggers in om meer gepersonaliseerde marketing te bieden gedurende het hele klanttraject, zodat potentiële kopers op het juiste moment de juiste boodschap zien.
7. Maak van testen een gewoonte
Testen is geen eenmalige activiteit die je in de laatste dagen voorafgaand aan de lancering kunt afvinken. Testen moet een doorlopend, systematisch proces zijn in je bedrijf, vooral als je de complexe uitdaging aangaat van een omnichannel strategie.
Verzamel gedurende het hele proces gegevens om de beslissingen te nemen die je bedrijf naar een hoger niveau tillen. Zorg dat je een platform kiest en oplossingen inkoopt waarmee je alle gegevensbronnen makkelijk kunt verzamelen en inzichten kunt opdoen.
Samenvatting
Klanten verwachten naadloze omnichannel winkelervaringen. Daarom passen verkopers zich aan aan de behoeften en het gedrag van consumenten en stemmen ze hun inzichten in de doelgroep opnieuw af.
Een omnichannel strategie moet allesomvattend en samenhangend zijn. Het komt neer op een sterke basis, ondersteund door de vier pijlers verkoopkanalen, marketing en reclame, bedrijfsactiviteiten en orderverwerking en verzending.
"Een omnichannel transformatie is de enige manier waarop een bedrijf de toenemende complexiteit het hoofd kan bieden, een uitstekende klantervaring kan geven en de bedrijfskosten kan beheersen", schrijven analisten van McKinsey.