Combineer de kracht van content en commerce: hoe headless je contentmarketingstrategie kan verbeteren

Het geschreven woord is krachtig.

Door ideeën en concepten op te schrijven, maak je ze concreet. Als we woorden zien en horen, kunnen we nieuwe ideeën internaliseren en begrijpen, en ons gedrag erdoor laten beïnvloeden. 

Helen Keller, die de eerste 6 jaar van haar leven zonder taal leefde omdat ze doof en blind is geboren, beschrijft hoe ze voor het eerst ontwaakte in de wereld van woorden en communicatie: "Plotseling, ik wist niet precies hoe of waar of wanneer, voelden mijn hersenen de invloed van een andere geest en ik ontwaakte in de wereld van taal, kennis, liefde, de vertrouwde begrippen van de natuur, van goed en kwaad. Ik werd in feite uit de leegte het menselijke leven ingetrokken."

De kracht hiervan komt deels uit het feit dat ze een groot schrijver is, maar er ligt nog iets anders achter wat we vaak voor lief nemen: voor de meesten onder ons zijn woorden een manier om te communiceren. Het is onze manier om contact te maken met andere mensen.

Als schrijver en contentmarketeer ben ik misschien een beetje bevooroordeeld, maar ik geloof echt dat content en commerce een essentieel onderdeel horen te zijn van de meeste marketingstrategieën. Het maakt immers niet uit wat je verkoopt of wie je eindgebruiker is, je klanten zijn mensen.

En of ze er nu door worden gestimuleerd, overgehaald, vermaakt of onderwezen, mensen reageren op woorden.

Als je overweegt een sterke contentmarketingstrategie aan je e-commercebedrijf toe te voegen, lees dan verder. In dit artikel gaan we dieper in op het verband tussen commerce en online content, waarom het belangrijker is dan ooit in het klanttraject, en hoe je de kracht van content kunt aanwenden voor jouw online bedrijf.

Commerce op basis van content, content en commerce, contentmarketing, wat betekent dat allemaal? In wezen komen ze allemaal op hetzelfde neer: informatieve inhoud gebruiken als marketinginstrument.

In de inleiding heb ik gepleit voor de kracht van het geschreven woord, maar voor alle duidelijkheid: content is niet de enige manier om met taal je publiek te bereiken. Content omvat niet alleen blogposts, e-books en whitepapers, maar ook infographics, video's, podcasts, webinars, one-pagers en meer. Als je het gebruikt om informatie over te brengen via taal en visuals, is de kans groot dat het content is.

De reden waarom content zo'n belangrijk onderdeel van e-commerce en digitale marketing is geworden, is de manier waarop het winkelgedrag van klanten is ontwikkeld. Mensen willen niet alleen via traditionele advertenties worden aangesproken. Ze neuzen niet door de catalogussen voor hun commerce-ervaring. Ze worden dag in dag uit gebombardeerd met reclame.

Als reactie daarop zijn de klanten hun eigen productonderzoek gaan doen voordat zij een aankoop doen. In plaats dat ze hun keuzes laten dicteren door een merk, vertrouwen klanten meer en meer op hun eigen analyse en evaluatie. Daarom is content zo belangrijk. Het kan relaties met klanten opbouwen en ze ook informeren over hun opties. Het kan ze waardevolle informatie over je producten geven zonder dat je openlijk iets aan ze probeert te verkopen.

Content-gestuurde commerce is een investering in het opbouwen van een merkverhaal om de interesse van klanten te wekken en conversies te stimuleren. Maar daarnaast gaat het ook om contact maken met klanten, waardevolle informatie verstrekken en langdurige relaties opbouwen.

En uit onderzoek blijkt dat steeds meer marketeers deze strategieën gebruiken. Bekijk deze statistieken eens:

• 91% van de ondervraagde bedrijven wereldwijd geeft aan dat ze in 2019 een contentmarketingstrategie hebben geïmplementeerd.
• 70% van de marketeers investeert actief in contentmarketing. 

Nu we hebben geschetst wat content + commerce betekent, kunnen we eens kijken naar een aantal redenen en manieren waarop je content kunt gebruiken in jouw e-commercemarketing.

Tenzij je een volledig nicheproduct verkoopt, is de kans groot dat je concurrentie hebt. Mogelijk heb je vergelijkbare producten en zelfs dezelfde prijspunten als sommige van je concurrenten.

Met content kun je je merk onderscheiden en je merkverhaal en gebruikerservaring inzetten om consumenten aan te moedigen jouw producten te verkiezen boven andere opties.

Deze commerce-strategie biedt een manier om meer contactpunten met klanten te creëren en verhalen op te bouwen die hen aanspreken. Door dit te doen, is de kans groter dat ze je merk onthouden en eraan denken wanneer ze op zoek zijn naar jouw specifieke producten.

Een ander voordeel van contentmarketing is de mogelijkheid om je kosten voor klantenwerving (CAC) te verlagen. De kosten om nieuwe klanten te werven, zijn gestegen door de stijgende kosten van betaalde advertenties en outbound marketing. Dit omvat digitale marketing zoals pay-per-click-advertenties en andere traditionele marketingmethoden om te betalen voor advertenties om nieuwe klanten te bereiken.

Het verlagen van de CAC kan een belangrijke stap zijn om je bedrijf te laten groeien en je omzet te verhogen. Als je meer klanten kunt binnenhalen en ze tegen lagere kosten kunt behouden, dan kun je de besparingen weer investeren in de groei van je bedrijf.

Het klanttraject is niet langer een rechte lijn van willen naar kopen. (Het lijkt veel meer op een complex heggendoolhof.) Je digitale commercemarketing moet die complexiteit weerspiegelen.

Dit artikel van Google laat het enorme aantal contactpunten zien dat een klant kan hebben bij het zoeken naar verschillende producten—variërend van een stuk of tien tot wel honderden contactpunten. Toch zijn er een aantal overeenkomsten die we kunnen verwachten. Uit één onderzoek bleek dat 80% van de mensen online onderzoek doet bij het nemen van een aankoopbeslissing en dat online zoeken vaak het eerste contactpunt is.

In wezen zijn geen twee klanttrajecten hetzelfde. Het gaat erom je klanten goed te kennen, zodat je weet hoe je ze het beste kunt ondersteunen in hun aankooptraject. Je kunt ook deze richtlijnen voor best practices volgen:

Als het gaat om een goede contentmarketingstrategie, moet de linkerhand precies weten wat de rechterhand doet. Ontwerp je bedrijfsmodel zodanig dat je marketing- en productafdelingen in de pas lopen. Zo zorg je ervoor dat je relevante content aanbiedt die zowel nuttig is voor consumenten als ondersteunend voor de producten en diensten die je aanbiedt.

Deze tool biedt een waardevolle bron voor klanten, maar koppelt ook terug naar de producten van het merk om klanten te ondersteunen in hun verdere kooptraject.

Als je eerste prioriteit is om producten te verkopen aan je klant, zal die daar dwars doorheen kijken en minder geneigd zijn om zich met je content bezig te houden. Als je content creëert, zorg er dan voor dat je klanten iets waardevols geeft dat ze kunnen gebruiken bij het maken van hun aankoopbeslissingen.

Hier noem ik een voorbeeld van EcoEnclose, een producent van duurzaam verpakkingsmateriaal. Hun website staat boordevol informatie over duurzaam verpakkingsmateriaal en verzendopties.

Klanten kunnen de website eenvoudig gebruiken om informatie te vinden over de duurzame verpakkingsindustrie. Ze zullen daardoor eerder geneigd zijn terug te keren naar de site van EcoEnclose als informatiebron, en dus wellicht ook eerder geneigd zijn tot conversie wanneer ze klaar zijn om een beslissing te nemen over hun volgende verpakkingsaankoop.

Nogmaals, het kooptraject van de klant is lang en ingewikkeld. Zie je contentstrategie als een lange adem. Het is je doel om sterke relaties met klanten op te bouwen die hen niet alleen aanmoedigen om je producten eenmalig te kopen, maar ook om keer op keer terug te komen naar je webwinkel.

Het CBD-merk CBD for Life laat met hun blogcontent zien hoe ze dit doen. Ze bieden informatieve content, maar ook actuele nieuwtjes om contact te maken met klanten en relaties te onderhouden. Zo hebben zij tijdens de coronapandemie, toen veel mensen aan huis gekluisterd waren, een blogbericht gepubliceerd over hoe hun producten in deze specifieke tijden kunnen worden gebruikt. Ze deelden ook content op Instagram om te laten zien hoe hun merk bijdraagt.

Door je content op verschillende kanalen te gebruiken om een consistent merkverhaal te creëren en contact te leggen met klanten, kun je een duurzame relatie met ze opbouwen.

Tot nu toe ging het meeste advies dat we hebben gegeven over de content zelf en hoe je die kunt framen, maar hoe zit het met het feitelijke proces van het hosten ervan op je website? Wat is de beste manier om je contentmarketingstrategie te integreren met je online winkel voor een naadloze merkervaring? 

Eén methode is om headless commerce te gebruiken om je contentmanagementsysteem (CMS) en e-commerceplatform met elkaar te verbinden. Headless commerce betekent het loskoppelen van je frontend-systeem van je e-commercefunctionaliteit in de backend. De twee zijn vervolgens met elkaar verbonden en kunnen gegevens uitwisselen via API-aanroepen.

Het voordeel hiervan is dat je het beste van twee werelden krijgt: een backend-systeem met de nieuwste e-commercefunctionaliteit om je winkelmandje te beheren, plus een frontend-systeem dat gespecialiseerd is in het weergeven van de content of digitale ervaring die je wilt creëren.

Houd er bij het kiezen van een frontend-oplossing voor je headless technologiestack wel rekening mee dat een CMS niet je enige optie is. Je kunt ook een digital experience platform (DXP), progressieve web-app (PWA), IoT-apparaat (Internet of Things) of een op maat gemaakte oplossing naar keuze aansluiten. De technologische oplossingen zijn eindeloos! Je keuze voor de juiste frontend wordt niet alleen bepaald door je contentmarketingstrategie, maar ook door het soort digitale ervaring dat je wilt bieden. 

Laten we nu eens kijken hoe headless je contentmarketingstrategie en de relatie tussen content en commerce kan versterken.

Met een headless oplossing beschik je over een frontend die gespecialiseerd is in het leveren van de exacte contentervaring die je wilt, terwijl je ook over een backend-e-commercesysteem beschikt dat veiligheid, stabiliteit en schaalbaarheid kan bieden. 

Hier zijn enkele van de manieren waarop het gebruik van headless je plan voor content en commerce ten goede kan komen.

Een onderdeel van het bieden van een onverslaanbare digitale ervaring is om je merk en boodschap duidelijk en consistent te houden bij alles wat je doet. Eerder bespraken we al hoe het klanttraject steeds meer omnichannel wordt. Klanten zien je misschien eerst op social media, dan op je mobiele site, dan op een marktplaats zoals Amazon en ten slotte op je e-commercesite. 

Als ze één ervaring hebben op mobiel en een totaal andere op je website, kan dat verwarrend zijn. Op dezelfde manier, als potentiële klanten die willen converteren merken dat je betaalpagina ze doorstuurt naar een andere site, kan de ervaring nogal verwarrend zijn. Met headless kun je een naadloze ervaring bieden voor zowel je content als je winkelwagen.

Duxiana, een verkoper van luxe matrassen, geeft een duidelijke boodschap met de content op de website.

Deze afbeeldingen laten bijvoorbeeld de wetenschap achter hun producten zien:

De website heeft hetzelfde strakke design, dezelfde doelgerichte informatieve content en dezelfde duidelijke boodschap, zowel op de productpagina's als bij het afrekenen:

Duxiana kan deze naadloze integratie van content en commerce bieden door een headless build met BigCommerce aan de backend en Sitecore als CMS aan de frontend.

We gaan een tijdperk in waarin klanten steeds meer een gepersonaliseerde winkelervaring verwachten. Eén bron ontdekte zelfs dat 80% van de klanten eerder een aankoop doet bij een merk dat een gepersonaliseerde ervaring biedt.  

Headless kan je helpen deze hyper-gepersonaliseerde ervaringen te bieden door je in staat te stellen een frontend met AI en machine learning te gebruiken als onderdeel van een technologiestack die content en digitale ervaring kan afstemmen op je klanten. Een goede CMS kan de voorkeuren van klanten bijhouden en de content van de site op hen afstemmen voor een meer vereenvoudigde personalisering.

Als internationale expansie of verkoop over de grens een van je groeiprioriteiten is, moet je site daar klaar voor zijn. Headless kan helpen om de ontwikkelings- en marketingcycli te versnellen, waardoor het gemakkelijker wordt om content aan te passen en nieuwe regionale sites snel te lanceren. 

LARQ, een verkoper van zelfreinigende waterflessen, wilde vooral internationaal uitbreiden en koos daarom voor een headless build voor hun site. Ze konden zo vier regionale sites lanceren die elk unieke, gelokaliseerde content kunnen aanbieden en ondersteuning bieden voor meerdere valuta.

LARQ gebruikte BigCommerce voor hun e-commerce-backend vanwege de headless oplossingen en de ondersteuning voor verschillende valuta. Voor hun frontend-content gebruiken ze een systeem dat op maat is gemaakt met React, een JavaScript-bibliotheek voor het bouwen van gebruikersinterfaces.

Is headless geschikt voor jouw merk? Het is zeker mogelijk om een contentmarketingstrategie op te zetten zonder een headless build. Er zijn echter veel gevallen waarin het een geweldige optie kan zijn.

Dan hoef je het kind niet met het badwater weg te gooien. Als je al een CMS hebt waar je team mee werkt en waar het van houdt, kan headless je in staat stellen om te behouden wat werkt, terwijl je een sterker e-commerceplatform toevoegt aan de backend. Op die manier kun je de prachtige site die je al hebt ontworpen behouden, de processen die je marketing- en ontwikkelingsteams al gebruiken handhaven, en de vooruitgang die je hebt geboekt niet verliezen.

Onderdeel van een goede contentstrategie is regelmatig je content bijwerken. Het testen en aanbieden van nieuwe content zorgt ervoor dat klanten terugkomen en zich betrokken voelen bij je website. Headless kan je helpen je marketing- en ontwikkelingscycli efficiënter te maken. Omdat de twee systemen onafhankelijk van elkaar functioneren, kunnen je marketingteams aan het frontend-systeem werken zonder de ontwikkelingen in het backend-systeem te verstoren, en omgekeerd.

Groei is geweldig! Maar als het snel gebeurt, kan het betekenen dat je een nieuwe e-commerce-oplossing nodig hebt die je toegenomen websiteverkeer en verkoop aankan, en snel. Het kiezen van een e-commerceplatform dat de kracht heeft om met je bedrijf mee te groeien, betekent niet dat je moet inleveren op de ideale digitale ervaring of de content-gestuurde strategie die je zelf hebt aangescherpt. Met headless kun je kiezen voor best-in-breed oplossingen op zowel de front- als de backend.

Eerder hebben we het gehad over het belang van het gebruik van content om je merk te helpen onderscheiden. Wat als je innovatieve, out-of-the-box-denkwijze zo onderscheidend is dat sjablonen er niet tegenop kunnen? Headless geeft je onbegrensde mogelijkheden door je aan de frontend te laten doen wat je maar wilt. Er zijn zoveel bestaande technologieën waaruit je kunt kiezen en natuurlijk heb je ook altijd de mogelijkheid om je eigen oplossing op maat te bouwen.

Woorden en taal verbinden mensen. Jouw klanten zijn mensen. Een relatie met ze opbouwen begint met het aanbieden van content waarmee je ze informeert, inspireert en blij maakt.  

Het integreren van een contentmarketingstrategie met je online winkel kan het conversiepercentage verhogen, terwijl je ook de klantenbinding verbetert doordat je een langdurige band opbouwt.  

Headless is een mogelijke weg naar het smeden van een sterke contentmarketingstrategie door je te wapenen met best-in-breed oplossingen voor zowel een frontend contentmanagementsysteem als een backend krachtpatser voor e-commerce.