Leiden met ervaring: hoe headless de gebruikerservaring centraal zet

E-commerce heeft de afgelopen twee decennia een interessante en diepgaande transformatie ondergaan.

Weet je nog hoe de website van Amazon er in 1997 uitzag?

E-commerce in zijn vroegste vorm werd veertig jaar geleden geïntroduceerd. In die tijd was e-commerce nieuw en voorbehouden aan early adopters. De meeste aankopen vonden plaats in winkels, waar klanten bepaalde verwachtingen konden hebben van de persoonlijke ervaring, zoals gepersonaliseerde aanbevelingen, directe hulp bij het vinden van de maat, kleur of producten die ze nodig hadden of het voordeel dat je kunt zien hoe artikelen er in het echt uitzien.

Vervolgens nam e-commerce een enorme vlucht. In 2020 waren er meer dan 7,1 miljoen e-commercesites. De wereldwijde coronapandemie heeft die trend alleen maar versneld doordat steeds meer mensen hun aankopen op e-commercesites zijn gaan doen. E-commercebedrijven halen in 2021 een verwachte omzet van 4,9 biljoen dollar, een toename van 265% ten opzichte van 2014. 

Wat klanten van hun e-commerce-ervaring verwachten, is in de loop van de jaren ook veranderd. De nieuwigheid van iets online kopen en thuis laten bezorgen is er inmiddels wel vanaf.

Online shoppers verwachten tegenwoordig veel van de dingen die ze vroeger alleen in winkels konden krijgen.

Ze willen gepersonaliseerde aanbevelingen en ervaringen die op hen zijn afgestemd. Ze willen augmented reality die bij benadering kan aangeven hoe die bril hen zal staan of hoe die bank eruit zal zien in hun woonkamer. Ze willen een krachtige zoekfunctie die gemakkelijk alles voor hen kan vinden en zelfs op producten kan wijzen waarvan ze niet eens wisten dat ze die wilden.

Kortom, ervaring is een belangrijk onderdeel van online shoppen geworden. Merken die concurrerend willen blijven, moeten daar rekening mee houden. In dit artikel bekijken we wat ervaringsgerichte verkoop is, waarom het belangrijk is en hoe e-commercemerken daar gebruik van kunnen maken om klanten voor zich te winnen en te zorgen dat ze terug blijven komen.

Ervaringsgerichte verkoop biedt klanten een allesomvattende, gepersonaliseerde ervaring via meerdere kanalen. Dat betekent dat klanten overal dezelfde of een complementaire ervaring krijgen, of ze nu winkelen in je fysieke winkel, op hun computer of op een mobiel apparaat.

Die ervaring wordt consequent doorgevoerd in alle interacties van de klant met de site. Potentiële kopers krijgen een visueel aantrekkelijk verhaal voorgeschoteld dat aangepast wordt aan hun voorkeuren en hun eerdere interacties met je merk.

Kopers leggen vandaag de dag een steeds complexere route naar de betaalpagina af. Ze kunnen een product bijvoorbeeld tegenkomen op social media, er meer informatie over opzoeken op hun telefoon en het uiteindelijk kopen via hun computer. Daarom is een naadloze integratie van meerderde kanalen een belangrijk onderdeel van ervaringsgericht verkopen.

Ook personalisatie is elementair voor de ervaring, omdat de verwachtingen van klanten dat steeds noodzakelijker maken. Zie de ervaringen die je creëert als fundamenteel maatwerk voor elke individuele klant en voor wat deze klant ook maar zoekt op het moment dat hij of zij dat zoekt. 'One-size-fits-all'-campagnes bestaan niet in ervaringsgerichte verkoop. Het individu bepaalt de ervaring.

Waarom de plotselinge hang naar digitale ervaringen tijdens het winkelen?

Bekijk deze cijfers:

• Klanten die een gepersonaliseerde ervaring krijgen, hebben een 44% grotere kans om terugkerende klanten te worden. 
• 9 van de 10 consumenten zeggen dat ze een naadloze omnichannel-ervaring willen.
• 75% van de winkeliers vindt het optimaliseren van hun klantervaring via verschillende kanalen 'heel belangrijk'.

Het is niet allemaal ineens gebeurd, maar doordat omzetgroei in e-commerce tot meer concurrentie heeft geleid, is ervaringsgerichte verkoop een manier om te differentiëren. Daarnaast zijn er een paar andere veranderingen die de markt in deze richting duwen.

Millennials zijn nu een van de grootste klantengroepen. Zij zullen naar verwachting 1,4 biljoen dollar uitgeven in 2020. 

Uiteraard is het zeer lonend om deze groep aan te spreken. En millennials willen een sterke klantervaring, inclusief:

• Door gebruikers gegenereerde inhoud
• Gepersonaliseerde aanbevelingen
• Gebruiksvriendelijke zoekfuncties

Ze willen snel de producten vinden die ze zoeken, worden ondersteund door inhoud met echte waarde en ze willen deel uitmaken van een sociale gemeenschap. Deze elementen verhogen hun tevredenheid en hun levenslange waarde als klant.

Er zijn momenteel wereldwijd meer dan 6 miljard mobiele apparaten in gebruik. Het is geen understatement om te zeggen dat mobiele technologie elk deel van ons leven is binnengedrongen en heeft getransformeerd. Dat geldt ook voor de manier waarop we winkelen.

Mensen gebruiken deze apparaten onder andere om snel iets te kopen, informatie over producten op te zoeken (soms zelfs vanuit fysieke winkels) en recensies achter te laten.

En met apparaten bedoelen we niet alleen telefoons. Volgens sommige onderzoeken gebruikt in 2030 elke consument gemiddeld 20 verbonden apparaten, waaronder veel mobiele apparaten zoals IoT-devices, wearables en spraakgestuurde luidsprekers. 

Een ervaring die gegevens via al deze media kan overzetten, samenhang kan geven en kan uitwisselen, zal alleen maar nog belangrijker worden.

Klanten doen hun aankopen steeds vaker via een combinatie van fysieke winkels en e-commercesites. Een goed voorbeeld is de toenemende populariteit van click-and-collect en BOPIS, waarmee klanten online kunnen shoppen en hun producten op een fysieke locatie ophalen.

Een ander voorbeeld zijn alle technologieën die de kloof tussen de fysieke en de digitale wereld overbruggen en ervoor zorgen dat e-commerce 'echt' aanvoelt voor de klant. Bedrijven maken onder andere gebruik van augmented reality om klanten een betere digitale ervaring te bieden, door te laten zien hoe producten eruitzien. Niet alleen in de showroom of het pashokje, maar in hun dagelijks leven.

Daarnaast zien we de digitale wereld steeds verder de fysieke winkelruimte binnensluipen. De gegevens die worden gebruikt om online shoppers gepersonaliseerde aanbevelingen te geven, kunnen in winkels worden gebruikt om digitale informatievensters aan te passen als klanten met bepaalde voorkeuren daarbij in de buurt komen.

Naarmate de grenzen tussen fysieke en digitale winkels vervagen, moeten merken hun algehele ervaring verder blijven ontwikkelen zodat die altijd naadloos functioneert, hoe de klant er ook mee omgaat.

Investeren in ervaringsgerichte verkoop kan je bedrijf veel voordelen opleveren. Het kan je helpen om je te onderscheiden van de concurrentie en je merk te versterken in de ogen van consumenten.

We leven in een wereld waarin online winkelen wordt gedomineerd door Amazon en Google en waarin shoppers gemakkelijk enorme marktplaatsen kunnen bezoeken om prijzen te vergelijken. Waarom zouden ze dan jouw site bezoeken en trouwe klant worden van je producten en je merk?

Het antwoord op deze vraag is: de ervaring. Als je je doelgroep begrijpt en interessante, allesomvattende en gepersonaliseerde ervaringen via verschillende kanalen biedt, dan kun je in contact komen met je klanten en hun een reden geven om bij jou te kopen en te blijven kopen.

Zoals eerder aangestipt, gaat de reis vanaf de eerste ontdekking tot aan de kassa over een lange, bochtige weg. Doordat klanten meer zelf uitzoeken, hebben ze steeds meer contactmomenten met een merk voordat ze tot aankoop overgaan. Zie je klantervaring als een reeks broodkruimels die je op de klantreis creëert en die allemaal samen een coherent verhaal vertellen.

Door nu te investeren in ervaringsgerichte verkoop, kun je later veel voordeel oogsten. Als je je doelgroep kent en via gepersonaliseerde omnichannel ervaringen een relatie met je klanten opbouwt, lever je hen precies wat ze willen, wanneer ze dat willen. Het resultaat is een ervaringsgericht merk dat een hoog rendement behaalt terwijl andere merken moeite hebben om bij te blijven.

Rome is niet op een dag gebouwd, en dat zal met je relatief vreedzame ervaringsgerichte imperium ook niet lukken. Een sterke ervaring voor je site creëren vergt een goede planning en een vooruitziende blik.

Om het goed te doen, heb je voor het maken van een ervaringsgerichte site een apart team nodig met marketeers, gegevensanalisten en klantervaringsspecialisten die in verschillende disciplines samenwerken. Dat hoeft niet per se een intern team te zijn, je kunt je ervaringsgerichte website ook in samenwerking met een extern bureau ontwikkelen. Maar er zal hoe dan ook vooraf geïnvesteerd moeten worden.

Een nieuwe strategie voor je site vraagt ook om een manier om de effecten ervan te meten. Definieer duidelijke KPI's en een raamwerk om je succes te meten. Zonder deze stappen is het resultaat van de verbeteringen moeilijk te bewijzen. Dat maakt het niet alleen lastig om te bepalen of je je plannen moet bijstellen, maar kan op termijn ook het enthousiasme voor de nieuwe aanpak temperen.

Als je besloten hebt dat dit het moment is om echt te investeren in je klantervaring en om je webshop ervaringsgerichter te maken, heb je een paar dingen nodig.

Je technologie moet de ervaring kunnen creëren die je wilt. Dat kan betekenen dat je een nieuw e-commerceplatform nodig hebt of je bestaande tech-stack moet uitbreiden. Welke aanpak of specifieke technologie je ook kiest, deze moet aan alle onderstaande voorwaarden voldoen:

Je systeem moet uniform zijn en informatie via verschillende kanalen kunnen delen. Alleen dan kun je een volledig beeld krijgen van je klanten, hun gegevens en wat ze zoeken, waar ze ook maar contact maken met je merk.

Een API (application programming interface, toepassingsprogrammeringsinterface), vergemakkelijkt het delen van gegevens tussen je systemen. Meer dan 90% van het BigCommerce-platform is toegankelijk via API's. Een systeem dat een groot aantal API-aanroepen aankan en je niet beperkt, is ongelofelijk belangrijk om naar believen te kunnen innoveren met de implementatie van je digitale ervaring.

Je technologie moet je groei en ontwikkeling op de lange termijn ondersteunen. Dat betekent onder andere lagere totale eigendomskosten, zodat je kunt blijven investeren in de soorten innovaties die je bedrijf laten groeien.

Kies een technologie waarmee je eenvoudig headless platforms kunt uitproberen, testen en installeren. Dit is misschien minder belangrijk als je al een CMP, DXP, PWA of een andere bestaande frontend hebt waar je tevreden mee bent. Toch kan het ook dan verstandig zijn om een e-commerce-engine te kiezen die creatieve vrijheid biedt voor het geval je in de toekomst wel een aangepaste frontend wilt gebruiken. Zo heeft BigCommerce een Channels Toolkit waarmee je headless technologieën direct vanuit het configuratiescherm kunt instellen. Kijk hier voor meer informatie over hoe dit werkt. De Channels Toolkit kan je technische inspanningen en ontwikkeluren verminderen, zodat je tijd en geld bespaart.

Om een perfect ontwerp en een aantrekkelijke ervaring voor je klanten te creëren, moet je je doelgroep kennen. Voor het ontwerpen van een resultaat- en mensgerichte e-commerce-ervaring heb je voldoende gegevens nodig om je in te leven in je specifieke klanten en in te spelen op hun motivatie tijdens het gehele klantentraject. Het investeren in gegevensarchitectuur en het opzetten van een governancekader vormen de basis voor het stimuleren van relevante betrokkenheid en personalisatie.

Machinaal leren en kunstmatige intelligentie beginnen een grote invloed te krijgen op e-commerce. Ze kunnen je helpen om meer over je klanten te weten te komen en hun de persoonlijke ervaringen te bieden die ze willen. Met behulp van AI kunnen bedrijven klantgegevens combineren met realtime inzichten om de winkelervaring te verbeteren. Daarnaast kan AI bijvoorbeeld klantenservicetaken automatiseren, zoals via chatbots die klanten 24 uur per dag kunnen helpen.

Er zijn meerdere manieren om aan alle bovenstaande voorwaarden te voldoen en een sterke ervaringsgerichte website te maken. Als je veel geld kunt besteden aan ontwikkeling, kun je gebruikmaken van een opensource e-commercesite.

Maar opensource is niet de enige optie. Gelukkig maar, want veel bedrijven beschikken niet over de middelen om een ervaringsgerichte website op basis van een opensourceplatform te ontwikkelen. Met een headless oplossing op een open SaaS-platform kan dezelfde mate van flexibiliteit en aanpasbaarheid worden bereikt, vaak tegen lagere totale eigendomskosten.

 Headless e-commerce koppelt de backend e-commerce-engine los van de frontend-presentatielaag die de klantgerichte ervaring levert. De frontend en de backend kunnen vervolgens communiceren via API-aanroepen.

 Headless kan alle onderstaande mogelijkheden faciliteren:

Doordat je niet beperkt wordt door vooraf ontworpen sjablonen, kun je met headless de frontend gebruiken die het beste bij je bedrijfsdoelen en je klanten past. Dat betekent dat je een digitaal ervaringsplatform zoals Bloomreach of Adobe Experience Manager kunt kiezen, dat gespecialiseerd is in het creëren van de gepersonaliseerde ervaringen die je klanten willen en die je kunt toepassen op alle winkelkanalen.

Verder kun je contentbeheersystemen, progressieve web-apps, IoT-apparaten en andere frontendoplossingen bekijken.

In de competitieve wereld van de e-commerce draait alles om snel kunnen schakelen en reageren op marktveranderingen. Headless maakt de flexibiliteit mogelijk doordat je snelle, innovatieve wijzigingen op de frontend kunt aanbrengen zonder de backend te verstoren. Met een SaaS-platform op de backend hoef je je ook geen zorgen te maken over updates of beveiligingspatches. Samen kunnen SaaS en headless e-commerce je helpen om snel producten op de markt te brengen.

Zoals steeds wordt benadrukt, is het belangrijk om ervaringsgerichte verkoop beschikbaar te maken via alle kanalen waarop je klanten winkelen. Met headless kun je gemakkelijker nieuwe contactmomenten toevoegen aan de frontend en ze toch allemaal koppelen met een enkel backendsysteem. Deze naadloze verbindingen zijn mogelijk doordat de verschillende systemen via API's met elkaar kunnen communiceren.

Naarmate je bedrijf groeit, krijg je meer verkeer naar je site. Er zullen waarschijnlijk ook piekperiodes met meer verkeer zijn. De scheiding tussen het backend-systeem en de frontend-presentatielaag maakt het gemakkelijker om een verkeerspiek op de frontend te verwerken zonder de e-commerce-engine op de backend te verstoren. Bovendien krijg je met een SaaS-platform op de backend de bijbehorende voordelen op het gebied van prestaties, beveiliging en betrouwbaarheid. Zo kun je je concentreren op omzetverhogende activiteiten op de frontend.

Dat is een vraag die alleen jij kunt beantwoorden. Headless is een geweldige oplossing voor bedrijven die willen investeren in een ervaringsgerichtere website. Als je al een digitaal ervaringsplatform of een frontend op maat gebruikt, kun je die oplossing behouden en je e-commercefunctionaliteit op de backend upgraden met headless.

Headless will likely require a greater amount of development and design work because you are operating two separate systems. However, regardless of how you achieve it, if you plan to invest in experience-led commerce, you will be planning for some of these expenses. 

Uiteindelijk ken jij je bedrijf en je klanten het best. Doe je research en bekijk alle opties om te bepalen of de ervaringsgerichte route voor jou de beste weg naar groei is. En bepaal vervolgens of headless de beste manier is om die te bereiken.

We hebben een lange weg afgelegd sinds de tijd dat Amazon.com niet veel meer was dan een soort statische productcatalogus op een beeldscherm.

Tegenwoordig willen klanten meer. Ze willen gemak en persoonlijke service. En dat willen ze overal waar ze zijn. Door je site te transformeren tot een ervaringsgerichte website, kun je je onderscheiden van concurrenten en je bedrijf laten groeien. Nu en in de toekomst.